Fashion weeks digitales, épisode 1

18/08/2020

Industry

Cette saison, pas ou peu de défilés, de présentations, ni de cortèges de berlines dans les capitales internationales de la mode : place à un format digital avec de hautes ambitions artistiques pour les semaines de la mode à Londres, Paris et Milan orchestrées par le British Fashion Council, la Fédération Française de la Haute Couture et de la Mode, et la Camera della Moda.

Malgré les contraintes imposées aux marques par la crise sanitaire, de nombreuses maisons ont su saisir cette opportunité d’expression créative pour partager bien plus qu’une nouvelle collection.

En terme d'audience et après les tergiversations des dernières années, les semaines de la mode se sont officiellement ouvertes au grand public et les Fédérations se sont alliées à des acteurs locaux pour élargir leur rayonnement, comme à Paris par exemple avec le Musée du Louvre, Canal + ou Radio Nova.

Paris, Londres et Milan : les propositions innovantes

Depuis Paris, les présentations des marques inscrites au calendrier officiel de la Fédération Française de la Haute Couture et de la Mode, sous forme de vidéo libre et créative ont pris des airs de "teasers" des collections à venir, d’éditorial animé ou de petits documentaires, une expérience digitale inattendue, où l’émotion et l’imaginaire ont été au rendez-vous.

La mise en scène onirique des 37 looks miniatures de la nouvelle collection Haute-Couture Dior, réalisée par Dogman et Gomorra a marqué les esprits, tant par la mise en lumière de la prouesse de la confession miniature, que par son inspiration du Théatre de La Mode qui avait perpétué la Haute Couture après la Seconde Guerre Mondiale, tandis que la Maison Hermès partageait en live le backstage d’un défilé mis en scène dans ses locaux à Pantin :

« Une chose m’intéressait particulièrement : entrer dans l’oeil du créateur et dans le backstage auquel le public des défilés n'a jamais réellement accès » partage Cyril Teste, metteur en scène de la performance artistique Hermès le 5 juillet 2020.

Nos clients ont multiplié les propositions originales, comme la maison de Haute-Couture néerlandaise Viktor & Rolf qui a confié à l’artiste Mika le soin d’introduire chaque silhouette de sa collection Automne-Hiver 20, à la manière des premiers défilés fin XIXème siècle dans les salons en enfilade de vastes appartements parisiens.

Point de mire de la presse internationale lors des fashion weeks traditionnelles de Paris, la marque Etudes a cette fois-ci dévoilé "Yes Future", sa collection Printemps-Été 2021, dans un film où les mannequins choisis par Aurélien Arbet, Jérémie Egry and José Lamali déambulent dans les rues de Paris, dirigés par le réalisateur Grégoire Dyer. Cool TM, la nouvelle marque haut-de-gamme basée à Paris a proposé une présentation innovante aux accents psychédéliques : un show en réalité virtuelle, toujours disponible sur l'application Youtube.

La marque éponyme Louis-Gabriel Nouchi, s’est inspirée de l’oeuvre "l'Etranger" d'Albert Camus, avec un film joué par des acteurs de la Comédie Française. Pari réussi pour le créateur français qui « aime rendre la lecture moderne et sexy à travers la mode" (L'interview confinée de Louis Gabriel Nouchi, L'Express, 17.04.20). La marque française de prêt-à-porter masculin Boramy Viguier a invité avec une vidéo 3D inspirée d'un jeu de tarot, à entrer dans l'univers du designer et sa vision de la spiritualité. Le créateur parisien a également participé au showroom Sphere, en partenariat avec Le New Black. Enfin, la marque japonaise Kolor a de son côté exploré les collections passées de son designer Junichi Abe, à travers une animation vidéo image par image.

A Londres, l’effervescence de podcasts, d’interviews et de vidéos créatives donnait un aperçu de l’envers du décors : la mise à l’arrêt de la production, la panne d’inspiration, ou la nécessité de ralentir. La marque émergente irlandaise Robyn Lynch a proposé un film court sur la création d’une collection pendant le confinement avec les tissus restés à sa disposition, qui rappelle que la mode n’est pas qu’une affaire de tendances, mais aussi de techniques, de savoir-faire et de volonté. Le making-off de Marques Almeida est quant à lui tourné sur les équipes créatives plus que sur les vêtements, sous la forme d’un documentaire retraçant la création de leur nouvelle ligne de vêtements recyclés baptisée "re-M’Ade". Comme lors des fashion weeks physiques, la semaine de la mode de Londres a constitué une belle opportunité pour des créateurs émergents de se faire une place sur la scène de la mode internationale (Bianca Saunders, Nicholas Daley entre autres).

A Milan, la Maison Prada a présenté un film en 5 chapitres dirigés par Terence Nance, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller et Willy Vanderperre, cinq “image-makers” qui ont posé leurs regards sur les différentes facettes de la collection printemps-été 2021 intitulée “The Show That Never Happened”. Gucci quant à elle a proposé “Gucci Epilogue”, les coulisses d'une collection de vêtements inspirée par les années 70 et portée par ceux qui l’ont dessinée dans un reportage livestream de 12h. L’expérience phygitale de Ermenegildo Zegna a également constitué l’un des temps forts de cette semaine milanaise en mettant en scène un défilé ininterrompu sur les trois kilomètres qui relient l’Oasi Zegna, la réserve naturelle gérée par le groupe textile italien dans les paysages montagneux du Piémont, jusqu’à son siège historique de Trivero. La semaine de la mode italienne a su réaffirmer le rôle de Milan comme une place forte de l’écosystème mode.

Qu'attendre des fashion weeks de septembre ?

La Fédération Française de la Haute Couture et de la Mode a d’ores et déjà prévu un format « phygital » pour la semaine de la mode féminine en Septembre, annonçant la reprise progressive des défilés aux quatre coins du globe et le maintien des plateformes numériques pour relayer les événements au plus grand nombre. L’expérience d’une Fashion Week 100% digitale semble avoir été appréciée, puisque plusieurs directeurs artistiques ont déjà annoncé travailler sur "des projets spéciaux" pour les prochaines Fashion Weeks, où devraient se mêler dimensions réelle et virtuelle. Tous les regards sont désormais tournés vers la semaine de la mode féminine en Septembre prochain, qui devra être capable de se distinguer à travers des contenus digitaux pertinents et innovants, aux côtés d’évènements physiques et dans le respect des recommandations sanitaires.