Nous avons rencontré Valérie Dassier, en charge du marketing et du digital pour le groupe IKKS, qui a partagé avec nous son expérience de la crise sanitaire. La marque française de prêt-à-porter femme, homme et enfant est distribuée par plus de 800 détaillants internationaux présents dans 45 pays. IKKS a rejoint LE NEW BLACK l'année dernière pour digitaliser son organisation wholesale et offrir à ses acheteurs professionnels un accès direct à son offre.

LE NEW BLACK : Tout d’abord, comment se porte IKKS dans une année de crise telle que celle-ci ? Comment vous êtes-vous organisés pour ces saisons commerciales très spéciales ?

Valérie Dassier : C’est pour nous une année d’ultra-flexibilité et d'ultra-adaptabilité. Nous nous sommes réinventés en permanence, selon les différentes annonces d'ouverture et fermeture de boutiques, de couvre feu, de jauge en point de vente etc. Au sein d'une entreprise, il existe de nombreux rituels et ceux-ci ont tous disparu : rituels commerciaux, lancement de saison, promotions, horaires d'ouverture... Même si de nombreux paramètres ont changé en un an, nos équipes ont fait preuve d'une incroyable mobilisation et d'agilité. Nous avons pris des décisions stratégiques importantes très rapidement, comme réduire nos volumes de stocks sans pour autant annuler nos commandes dans une démarche RSE vis-à-vis de nos fournisseurs. Nous avons transféré des produits de cette saison à la suivante, réalisé beaucoup de pré-fabrications, revu le planning du Trade etc. Globalement, nos résultats sont supérieurs à nos attentes réactualisées en fonction de nos hypothèses de travail. IKKS sort de 2 ans de forte croissante qui montre que nous avons été particulièrement solides dans une industrie de la mode en difficulté.

Nous commençons à nous projeter pour l'année 2021 : comment la Covid-19 va t-elle encore nous impacter ? Est-ce uniquement sur le premier semestre ? L'agilité devient donc elle-même une sorte de rituel, qui nous permet de rebondir sur des choses qu’on aurait jamais mises en place autrement, par exemple un live stream sur notre site internet. L'omnicanalité était déjà très présente chez IKKS et nous avons développé de nouveaux services comme la prise de rendez-vous en magasin, le shopping en visio etc. Nous avons également réfléchi à morceler notre construction de collections pour avoir des arrivages plus réguliers, puisque tout commander en avance peut être un vrai handicap. Nous tirons des leçons de cette crise pour construire du positif !

LNB : Tout au long de votre parcours, vous avez oeuvré pour la digitalisation de marques comme Kenzo, Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam.Tam et maintenant IKKS que vous avez rejoint il y a 2 ans, avec pour mission de repositionner la marque grâce à l’innovation digitale et l’e-commerce. Dans ce cadre, vous avez récemment choisi de travailler avec LE NEW BLACK pour digitaliser le showroom IKKS. Pouvez-vous nous parler plus en détail de votre stratégie pour le wholesale face à la crise actuelle ?

VD : Le wholesale a été touché de front pour deux raisons principales : l'Italie ayant été le premier pays confiné, puis la Chine, puis l'Inde, toutes nos matières premières n'ont plus été disponibles. La création de nos échantillons pour nos détaillants a donc pris du retard, la machine s'est tout simplement enrayée. Pour nos acheteurs, qui sont aussi souvent propriétaires de leurs propres boutiques, ne pas ouvrir pendant 2 mois et demi a été un énorme manque à gagner. Nous avons alors trouvé des facilités pour nos partenaires, qu'ils soient fournisseurs ou clients. Nous avons en effet maintenu un lien régulier, notamment par une campagne de communication au même titre que nos clients BtoC. Il a ensuite fallu trouver le moyen de vendre avec moins d'échantillons que d'habitude, sans tournées des commerciaux : c'est à ce moment que nous avons réalisé que nous avions besoin d'un outil digital pour nous accompagner dans cette démarche.

"Nous avons donc choisi LE NEW BLACK pour donner à nos acheteurs professionnels un accès direct à l'offre et un support de rituels de communication digitaux notamment au travers de contenu vidéo déployé sur la plateforme pour raconter notre histoire."

Nous avons donc du produire au plus tôt et en un minimum de temps un maximum de visuels pour notre showroom digital BtoB, comme des natures mortes pour comparer les tailles de nos sacs par exemple. Il y a toutefois une différence entre l'acheteur final et l'acheteur professionnel : ce dernier connait l'industrie et les marques. Lorsqu'on lui parle d'un cuir IKKS il sait de quoi nous parlons puisqu'il l'a déjà touché et a des réflexes plus importants qu'un client final qui a besoin de plus d'accompagnement.

LNB : Si vous aviez une baguette magique, qu’attendriez-vous de plus de la part d’un outil comme le nôtre ?

VD : Nous trouvons aujourd'hui l’outil très efficace. Nous l'avons d'ailleurs choisi car il permettait d’avoir un site B2B qui se rapprochait d’un site B2C et permettait donc un branding fort. Nous aimerons beaucoup pouvoir utiliser une vidéo interactive directement sur LE NEW BLACK et en faire un outil de travail unique qui regrouperait tous les outils de communication BtoB : réaliser une réunion vidéo sur la plateforme, présenter les fiches produits au moment où le commercial les présentent via la caméra etc. Enfin, il serait extrêmement utile d'avoir une analyse live des données encore plus poussée : recommandations de produits dans le panier de mon acheteur, alertes automatiques de suivi de l'activité de mon portefeuille client etc.

"Les outils comme LE NEW BLACK sont pour nous une belle expérience et nous aimerions que l’outil deviennent un point de contact unique entre les acheteurs, les commerciaux, les équipes du style etc."

LNB : D'après vous, quel rôle la production de contenu joue t-elle aujourd'hui dans l'expérience client BtoB ? Développez-vous une réflexion sur la place des nouvelles technologies pour la présentation de votre marque (par exemple la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les hologrammes etc.) ?

VD : Pour le moment, nous avons des outils communs BtoBtoC mais la création de contenu supplémentaire pour le BtoB se joue pour nous sur l'aspect vidéo, pour lesquelles les stylistes s’investissent pour raconter l’histoire de la collection et l’histoire des produits. C’est important d'amener notre acheteur BtoB dans l'univers IKKS, ce qui donne également à nos commerciaux plus de matière pour présenter la collection, raconter l'histoire de la marque etc. Nous n'avons à date pas prévu d'utiliser d'autres technologiques comme les hologrammes, qui seraient peut-être plus à destination du BtoC !

LNB : Quelles sont les modifications profondes que le marché du wholesale est en train de traverser et que vous avez pu observer ? Quel est l’avenir du wholesale à moyen et long terme selon vous ?

VD : Je crois que le wholesale ne passera pas à côté de la digitalisation, qui est un effet des 10 dernières années ! Les outils comme LE NEW BLACK sont pour nous une belle expérience et nous aimerions que l’outil deviennent un point de contact unique entre les acheteurs, les commerciaux, les équipes du style etc. Les outils digitaux n'enlèveront toutefois jamais la relation humaine : il y a 10 ans, on disait aussi que c’était la mort du retail. Chez nous, le Directeur Général Adjoint en charge du commerce a d'ailleurs son propre hashtag #retailisnotdead ! Il en va de même dans la relation avec l’acheteur qui est aussi patron de boutique : il faut qu’on lui raconte une histoire qui ne peut pas être qu'à travers un écran. Nos commerciaux travaillent avec les acheteurs depuis des années et ont construit une vraie relation de proximité. En revanche, la digitalisation du wholesale va faire entrer cette industrie très normée dans une ère d'ultra-flexibilité qui va permettre aux acheteurs de s'engager peut-être moins tôt et d'acheter plus en continu.

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